לנהל פרסום בפייסבוק ובגוגל מצריך מאיתנו 3 יכולות; הראשונה בסה”כ פשוטה וכזו שניתן בסופו של דבר ללמוד וליישם, וזה החלק הטכני של עבודת ניהול הקמפיינים – כיצד לעלות קמפיינים, להגדיר אותם נכון, לטרגט את קהל היעד ולבצע אופטימיזציה. החלק השני הוא מעט יותר מאתגר והוא מצריך ממנהל הקמפיינים חשיבה אסטרטגית: מתי לעלות את הקמפיינים, אילו הכנות מקדימות יש לעשות לטובת הצלחה בפרסום ושימוש באסטרטגיה לשיווק דיגיטלי.
הקושי בפרסום מתחיל למעשה בצורך השלישי: לכתוב באופן קרייאטיבי (יצירתי) ויעיל תוכן לטובת המודעות שלנו. הסיבה שזה קשה יותר משאר הערכים היא בשל כך שלעומת טכניקה ואסטרטגיה, שאותם אפשר ללמוד, לפתח ולצבור ניסיון – הקופירייטינג זה משהו שונה. מי הוא קופירייטר? אדם בעל יכולות גבוהות בעריכה של תוכן מקורי שיוצר עניין ומעודד מעורבות בקרב הקוראים.
ולמה קופירייטר הוא יוצא מן הכלל? מכיוון שעל אף שבוודאי כבר נאמר לכם עשרות פעמים – לצערי הדבר לא נכון ואומר זאת כאן באופן חד וחלק: חשיבה יצירתית לא ניתנת לפיתוח. פשוט לא. או שיש לך את זה, או שאין לך את זה. אז מה עושים עם זה? איך המתקדמים מכאן?
המאמר הבא יציג לכם 3 כלים לקופירייטינג – למדו כיצד ליצור קופירייטינג בעצמכם.
אספר על עצמי בכמה מילים רק כדי לסבר את האוזן – אני לא איש תוכן בכלל. אני למעשה דיסלקט, כזה שהכי מתקשה בקריאה וכתיבה. אין לי שצף ולא קל לי ליצור תכנים. עם זאת, אני עוסק בבניית אתרים ושיווק דיגיטלי. דְּהַיְנוּ – אני חייב שתהיה לי יכולות טובה בכתיבה שיווקית.
אז איך בכל זאת אני מצליח להתגבר על המכשול הזה? להלן 3 שיטות שגיבשתי כדי להפוך קופירייטינג שאמור להיות בפועל משהו קריאטיבי – למשהו טכני לחלוטין.
כלי ליצירת תוכן שיווקי #1: המחשת צורך
המחשת צורך הוא כלי נפלא שמאפשר לנו ליצור תוכן יעיל במהירות וקלות. המשמעות של המחשת צורך היא פשוטה: יש לכם מוצר כלשהו? תמחישו את הבעיה והפתרון שלה כבר ברמה הויזואלית או הכותרת הראשית.
אני אציג לכם דוגמה נפלאה לתוכן כזה שיצרה מרב אלהרר (מנהלת קמפניים בפייסבוק) לקריאייטיב שהפיקה בעת ניהול קמפיין פייסבוק עבור סטודיו לאימוני כושר תוך שימוש בהמחשת הצורך באופן מדויק. שימו לב לפוסט הבא:
אז מה כל כך אהבתי בפוסט הזה? בעוד שרוב מכוני הכושר או הסטודיו לאימונים מעלים פוסטים עם תמונות של דוגמנים שריריים, מרב עשתה בדיוק את ההפך תוך שימוש בהמחשת הצורך – מי מאיתנו (טוב ברור שלא כולם, אבל כן מי שהוא הקהל היעד של הקמפיין) לא מתחיל את הבוקר בעמידה מול המראה ותפיסת הבטן תוך מחשבה מתסכלת של “הלוואי והיא לא היית שם”… אבל מרב הבינה שהיא כן שם והיא שמה אותה בענק על הפיד שלכם בפייסבוק. אתם לא רוצים שהיא תהיה שם? אז הינה הפתרון + המשך שהוא ייקח: תוכנית הרזיה של חודשיים.
לפוסט המדובר היה תהליך של a/b Testing. הפוסט שנבחן מולו היה בעל תוכן הפוך – כזה שמציג דוגמנית דקיקה. להלן התוכן שלו:
מרב דווחה על נתונים מרשימים מאוד – הפוסט הראשון קיבל ליד במחיר ממוצע של 11 שקלים (מחיר מאוד טוב לכל הדעות אך בעיקר כשלוקחים בחשבון שמדובר בעסק לוקאלי. על הקושי לקידום עסק לוקאלי לעומת עסק שירות בפריסה ארצית לחצו כאן). בעוד שהפוסט השני לא הצליח לגרוף המרות (צילומי מסך של התוצאות יעלו בהמשך).
דוגמאות נוספות לשימוש בהמחשת צורך מקמפיינים שנחשפתי אליהם:
מודעה מעולה של וויז – יש כאן כניסה מאוד יפה לנעליים של קהל היעד; התמונה ממחישה כיצד העסק שלך יתבלט במפת הניווט שלהם במידה ותעשה שימוש בפרסום שלהם.
קרדיט: עמוד הפייסבוק של Waze
כלי ליצירת תוכן שיווקי #2: שימוש בפוביה
פוביה זה נשק יעיל מאוד להניע בני אדם לבצע פעולות וניתן להשתמש בו גם באמצעות תוכן שיווקי כדי להגדיל המרות. אפשר למצוא דוגמה קלאסית לשימוש בהפחדה כדי לקדם מוצר בתוכנית “יצאת צדיק“. לסדרה יש כבר 5 עונות והפרקים שם בגדול די חוזרים על עצמם. עם זאת, הצופים ממשיכים לפקוד את התוכנית והיא מוכיחה פעם אחר פעם שהיא ראויה לשידור בזמן הפריים טיים. ולמה? מכיוון שהתוכנית מעלה על נס מקרים בעלי מכנה משותף לישראלים רבים ויתרה מזו – כאלו שאף אחד לא רוצה לדבר עליהם: האם זה נכון שבעלי עסקים עושים שימוש בידע שלהם ובחוסר ההבנה שלי כדי לרמות אותי?
בתוכנית הזו אנחנו יכולים לצפות באירועים שאנחנו יכולים להזדהות איתם אבל לא אומרים בקול רם, כשאנחנו רחוקים מהסכנה בלי שיראו אותנו ממש כמו זבוב על הקיר. המתח הזה עובד בטלוויזיה. אבל איך משתמשים בפוביה לטובת שיווק דיגיטלי? ראו דוגמה מעניינית:
חיפשתי בגוגל “בניית אתרים”. אני מתייחס כרגע לתוצאות הממומנות בלבד. בסה”כ לא זיהיתי כאן תוכן שמשך את תשומת ליבי באופן משמעותי (העסק ששם את המחיר לדעתי עשה עבודה טובה יותר כי מספרים מושכים את העין). אז איך אפשר להשתמש בפוביה כדי לשפר את המודעה?
שיניתי ברמת הדפדפן שלי הכותרת של המודעה השנייה ורשמתי תוכן קצת יותר “מעניין” תוך שימוש בפוביה. צפו שוב במודעה:
בעוד שמרבית המפרסמים יעידו כי הם מקצועיים, הפיתוח שלהם מותאם אישית ושלל הסוכריות, אני בחרתי (*כאמור, שיניתי את התוכן ברמת הדפדפן שלי, זו לא הפרסומת במקור עלתה כפי שמתועד בתמונה למעלה) ליצור מודעה שמדברת בדיוק על הפיל שבחדר. ולמה לדעתי זה יצליח יותר מהמודעות האחרות? לפני כשנה יצרתי סיקור קצר על מצב השוק בנושא בניית אתרים ומצאתי שקיימים מקרים רבים של חוסר שביעות רצון בקרב לקוחות שלא היו מרוצים מהשירות שקיבלו – מה שעלול להוביל לקרע באמון בין החברה מהספקת שירותי בניית אתרים ללקוחות פוטנציאלים (עוד במאמר איך לבחור חברה לבניית אתרים).
ולמה לדבר דווקא על הבעיות במקצוע ולא ביתרונות שלך כעסק? כי אנשים מפחדים לדבר על הפיל שבחדר ומנסים להתעלם ממנו, וברגע שנוצר ואקום – מי שימלא אותו יזכה בהרבה חשיפה ותשומת לב. האם אתם, לו הייתם רואים ערך כזה בתוצאות החיפוש, לא הייתם סקרנים יותר להקליק דווקא על המודעה הזו? תנסו לזהות את הריק הזה בכל נושא תוכן שאתם צריכים לקדם ותמלאו אותו – בעיקר אם מדובר בנושא מביך / מורכב / מפחיד / כזה שלא רוצים להתעסק בו.
דוגמאות נוספות לשימוש ברגש (פוביה) מקמפיינים שנחשפתי אליהם:
מודעה מעולה של עסק לניקוי רעלים.
יש כאן שימוש בויז’ואל שמעלה חלחלה (בקטע מעולה). קשה מאוד להיות אדישים למראה התולעי שמופיע בתמונה והרצון לחקור מה בדיוק זוחל שם עולה על החשק לסגת מהפוסט. למעשה בעל העסק טוען שאין כאן ניסיון הפחדה ממש תוך שימוש במילים אלו, אך עם כל הכבוד… חרטה. יש כאן שימוש מעולה בפוביה – מה שהוביל בתוך כשבועיים בלבד לקרוב ל-400 תגובות! נכון, התקציב לא ידוע, אך אני משער שהוא לא בשמיים – אחרי הכל עסק קטן. לא מכיר את העסק ואת תוצאות הקמפיין אך אני מנחש שהן מעולות.
קרדיט: עמוד הפייסבוק של חיים גליאור
כלי ליצירת תוכן שיווקי #3: שימוש בעובדות
אם תחשבו על זה לרגע, אתם תשימו לב שחלק ניכר מהקבוצות הכי וראליות בפייסבוק הן קבוצות המרכזות כל מני גילוים ועובדות כמו עובדות לא חשבונות, קבוצת חובבי היסטוריה, וקבוצות קונספט דומות אחרות. מה עושה אותן כל כך מושכות ופופולריות? הן לא מפעילות מאמץ גדול במיוחד והן לא עושות שימוש בקמפניינים ממומנים, אך בכל זאת הן גורפות עשרות אלפי חשיפות אורגניות לחלוטין. יתרה מכך – מנהלי הקבוצה יכולים להיות פאסיבים לחלוטין וחברי הקבוצה הם אלו שיעלו בה תכנים ויתפעלו אותם.
המשותף לקבוצות האלו הוא השימוש בעובדות. מידע אמיתי, כזה שכיום הוא מוצר צריכה נדיר. אפשר ללמוד מהפופולריות של הקבוצות והדפים האלו שאנשים רוצים לספוג מידע מבוסס. איך ניתן להשתמש בזה כדי ליצור תוכן שיווקי? לדומגה: במידה ואתם מקדמים מוצר לטיפוח פנים – כנראה שתרצו להראות תמונות של דוגמנית עושה שימוש במוצר. זה בעייתי כי קהל היעד שלכם הוא לא דוגמניות, אלא כמעט כל אישה. אז אם נרצה ליצור תוכן המבוסס על שימוש בעובדות, נוכל להציג דיאגרמות, משוואת ושלל תרשימים המראים כיצד השימוש במוצר מצליח סטטיסטית – קרי; עובדתית (אבל אני לא ממליץ להשתמש בתמונות “לפני” ו”אחרי” – זה נדוש).
השימוש בכלים האלו יאפשר לכם להפוך את סויגת התוכן לעניין טכני כדי שתוכלו ליצור קופירייטינג גם אם אתם לא יצירתיים. בכל תחום תוכלו למצוא “פרצה” ולעשות שימוש בלפחות מאחת השיטות: המחשת צורך, שימוש בפוביה, שימוש בעובדות או אפילו לשלב אותן. בהתחלה זה לא יהיה פשוט ולא ילך חלק – שימו לב שזו עוד טכניקה שצריך לבסס. במידה ואתם צריכים גם ליצור את הגרפיקה, ניתן למצוא מדריך לתוכנה לעריכת תמונות כאן.
יש לכם נושא פרסום שאתם מתקשים לפרסם? אשמח שתרשמו אותו בתגובות למטה וננסה להפיק תוכן מעניין ביחד.
