ניהול קמפיינים בפייסבוק מאפשר להפיץ את המודעות שלכם בפני קהל יעד ספציפי שאתם בוחרים להגדיר כרלוונטי, ובכך להגשים את היעדים העסקיים של הפרסום.
פייסבוק היא פלטפורמת Social שהמשתמשים בה משתפים מידע עם החברים שלהם. אבל בואו ונניח לרגע את התמימות בצד – גם פייסבוק נחשפת אל המידע של אותם המשתמשים, והיא עושה בו שימוש מסחרי. המידע שאנחנו “תורמים” מחמש את פייסבוק לטובת יצירת פרופיל ייחודי לכל אחד ואחת מאיתנו. המידע הזה מקיף מאוד והוא מתחיל מגיל, מגדר ומקום מגורים, דרך תחומי עניין אישיים ועד לאופי ההתנהגות שלנו בפייסבוק ובאתרי אינטרנט.
כך למשל, אם מישהו ירצה לטרגט (המשמעות היא לפלח. מגיע מהמילה ‘מטרה’ – Target) אותי, באופן בסיסי צריך להגדיר שהקמפיין יכוון לגברים שגרים באזור תל אביב, בגילאי 25-35 ושתחומי עניין שלהם הם בהקשר של שיווק דיגיטלי, כמו בתמונת המסך הבאה >>
איך פייסבוק יודעת את כל הדברים האלו עלינו?
לפייסבוק יש כמה מקורות מידע. דבר ראשון, אתם בעצמכם מספקים לה הרבה מאוד מידע עליכם. כך למשל, בעת הרישום למערכת אתם מעניקים לה את מספר הטלפון או את המייל האישי שלכם, את תאריך הלידה והמגדר שלכם, ונמשך אחר כך בבניית הפרופיל האישי (איפה גדלתי ואיפה אני גר כעת, מה ההשכלה שלי, איפה אני עובד וכו’) >>
וזה לא מסתיים פה. אני מניח שרובכם יודעים שמסנג’ר שייכת לפייסבוק, כך שכל מה שאתם כותבים שם הופך למידע חם מהתנור. כנ”ל אינסטגרם ואפילו WhatsApp – שם אתם כבר באמת רכלנים לא קטנים ושופכים מידע שכל מפרסם היה רוצה לשים עליו את היד.
פילוחים מתקדמים המבוססים Pixel DATA
הטרגוט שהראיתי למעלה כדוגמה הוא רק קצה הקרחון. הוא מצוין לתחילת הדרך, אבל תוך כדי תנועה תפתח בפניכם האפשרות לעשות שימוש ב-Facebook Pixel. וכשזה יקרה, אתם תחשפו ליעילות המדהימה של פייסבוק כמכונת שיווק שיודעת להגשים יעדים עסקיים.
מה זה Pixel?
למי שעוד לא יודע – פייסבוק וגוגל לא חברים. הם מעולם לא שיתפו מידע אחד עם השני. אבל בשנת 2017 לראשונה צץ הפייסבוק פיקסל הראשון. התפקיד שלו הוא לגשר בין האתר שלכם לחשבון המודעות של פייסבוק ולהעביר מידע אודות האירועים שמתרחשים על ידי הגולשים באתר האינטרנט לבין חשבון המודעות של פייסבוק. מאז, ניתן לפלח קהלים לפי התנהגות הגולשים והאירועים שהתרחשו באתר שלכם.
איך מתחילים לנהל קמפיינים ולפרסם בפייסבוק?
שלב I – גיבוש אסטרטגיה
לפני שמתחילים לעבוד, אתם צריכים לגבש את האסטרטגיה שאתם רוצים ליישם בדיגיטל כדי לכבוש את היעדים שלכם. לפי כלל האצבע שאני נצמד אליו – אני מתייחס לשיווק דרך הפייסבוק (ובדיגיטל בכלל) כמקור להגשמת 2 יעדים עיקריים: מכירות ומיתוג.
אני לא מתייחס ליעדים האלו בצורה שווה. אני לוקח בחשבון שהיעד העיקרי הינו מכירות והגדלת הרווחים, ומתוך נקודת מוצא זו, אני מראש אחלק כל עוגה תקציבית שתהיה לי לפי 80% תקציב לקמפיינים המכירתיים, ורק (או אפילו עד) 20% תקציב לקמפיינים המיתוגיים. כך שאם למשל התקציב שלי עומד על 3,000 ש”ח לחודש עבור ניהול קמפיינים בפייסבוק (רק רכישת המדיה, ז”א ללא השכר של מנהל הקמפיינים), אני אשקיע לכל הפחות 2,400 ש”ח עבור קמפיינים שמביאים לידים \ רכישות.
הסיבה לכך פשוטה: ללא סגירת עסקאות כתוצאה מהקמפיינים בפייסבוק, אין בתכל’ס זכות קיום לקמפיינים, כי הם רק לוקחים מהלקוח כסף ולא מחזירים שום דבר. על כן – אנו צריכים למדוד את עצמינו לפי החזר השקעה (ROI).
אז אילו סוגי קמפיינים יש בפייסבוק?
מערכת הפרסום של פייסבוק (Facebook Ads) מאפשרת לנו לבחור בין כמה יעדים שיווקיים להגשמה. הקטגוריות האפשריות לבחירת יעדים הם Awareness (מוּדָעוּת), Consideration (הִתחַשְׁבוּת) ו-Conversion (הֲמָרָה).
סוגי קמפיינים בפייסבוק: כל קטגוריה מכילה מספר סוגי קמפיינים לצורך הגשמת המטרה שלהם
Awareness:
Brand awareness: הגדל את המודעות למותג שלך על ידי הגעה לאנשים שסביר יותר שיתעניינו בו. קמפיין מיתוגי שאני לא ממליץ עליו.
Reach: הצגת המודעות בפני כמה שיותר משתמשים. יעד מיתוגי. קמפיין מיתוגי שאני לא ממליץ עליו.
Consideration:
Traffic: קמפיין קליקבילי (שניתן להקליק על המודעות) כשהקלקה מובילה לאתר, לאפליקציה או למסנג’ר של פייסבוק. במידה ואתם מקדמים עסק בפעם הראשונה ויש לכם אתר אינטרנט, אתם צריכים לדאוג לתשתית בריאה לקידום וזה יהיה הקמפיין הראשון שתצטרכו להפעיל. ארחיב על כך כמובן בהמשך.
Engagement: קמפיין שמכוון למשתמשים בעלי נטייה ליצור אינטראקציה עם עמודי פייסבוק. אינטראקציה יכולה להספר כתגובה לפוסט, לייק, שיתוף, היענות לאירוע או היענות למודעת מבצע (offer). לטובת הגשמה של יעד מיתוגי – זהו קמפיין מומלץ מאוד.
App installs: קמפיין ששולח משתמשים לחנות אפליקציות, שם יוכלו להוריד את האפליקציה שלכם. לי אישית עדיין לא יצא לקדם אפליקציות כך שאני טרם התרשמתי מהביצועים שלו. אבל בגדול הוא נשמע ממש טוב – וכמובן שהוא נכנס לקטגוריה של קמפיינים מכירתיים (הורדת אפליקציה זה לגמרי יעד מכירתי לכל דבר).
Video views: קמפיין שמכוון לצפייה בסרטוני וידאו. קמפיין מיתוגי. למי שזה חשוב – מוזמן להפעיל אותו. אני לא רואה סיבה לעשות את זה.
Lead generation: נכון שזה סוג קמפיין שיושב תחת המסגרת של Consideration, אבל זהו קמפיין מכירתי לכל דבר ודבר. הוא מאפשר ליצור טפסי יצירת קשר בתוך פייסבוק – מה שמאפשר לקלוט פרטי התקשרות רלוונטיים. זה הקמפיין המכירתי הטוב ביותר עבור מי שאין לו אתר אינטרנט.
Messages: גם כאן מדובר בקמפיין מכירתי שיושב תחת קמפיין Consideration. כמו קמפיין תנועה, גם הוא קליקבלי שמאפשר בלחיצה על המודעה לשלוח הודעה ישירות לעמוד העסקי דרך המסנג’ר. אני ממליץ עליו במידה וחיברתם בוט למסנג’ר כדי שיעשה לכם את החיים קלים יותר. ארחיב על מה זה בכלל בוט במדריך אחר.
שלב II – הכנת התשתית לקידום (רלוונטי למי שיש אתר אינטרנט)
הבהרה: זהו אכן השלב השני שיש לנקוט כשניגשים לניהול קמפיינים בפייסבוק, אך השלב הזה הוא גם מתקדם מאוד ברמת ההבנה. אני מציין אותו כאן לשם הבנת הסדר ההיררכי של ניהול קמפיין תקין. עם זאת, אני שב ומדגיש – זהו חלק טכני ששליטה בו בדרך כלל שמורה למתכנתים. ובכל זאת – אציג כיצד עושים את השלבים האלו כשנתחיל בתיעוד יצירת קמפיין. עבור מי שאין אתר אינטרנט ורק מנהל קמפיינים במטרה להביא תנועה לדף העסקי שלו בפייסבוק – השלב הזה לא רלוונטי ויכול לעבור לשלב הבא של המדריך.
לפני ששקל (₪) אחד נכנס לפייסבוק, אתם צריכים לדאוג לכך שתנועת משתמשים שמגיע לאתר שלכם תתועד ותיצבע, והדאטה יעבור לחשבון הפרסום שלכם. כשאני אומר להיצבע – אני מתכוון לכך שהפיקסל של פייסבוק שמוטמע באתר שלכם יקלוט אותם, יתעד את הפעילות שלהם וגם יכניס אותם לרשמית רימרקטינג.
אז איך דואגים לכך שהפיקסל יוטמע באתר בהצלחה? ניתן לעשות זאת בשלושה דרכים:
א. לשלוח את הוראות ההטמעה למתכנת האתר.
ב. להטמיע אותו בעצמכם דרך קוד האתר או באמצעות פלאגין (תוסף).
ג. להטמיע אותו בעצמכם באמצעות גוגל תג מנג’ר.
שלב III – בניית לוח גאנט ועיצוב מודעות לטובת התכנים שיעלו
לאחר שגובשה אסטרטגיה ותשתית הקידום מוכנה, אנחנו צריכים להיות סבלניים עוד רגע אחד ולהבין כי מדובר בעסק רציני ויש לנו כאן הרבה אחריות כשאנחנו רוצים לצאת לדרך ולנהל קמפיינים. על כן, אנחנו צריכים לדאוג לכך שהביצועים שלנו יהיו מתוכננים מראש ומתועדים כדי לא להירדם בשמירה ולא לחזות את שלבי ההתקדמות שלנו, אלא ממש לשרטט אותן.
איך נראה לוח גאנט?
אתם מוזמנים לבנות אותו באיזה פורמט שאתם מתחברים אליו. אני ממליץ לעשות זאת באמצעות קובץ דרייב ושיכיל עמודות המציינות את מועדת עליית הפרסום, הטקסט של הפוסט, העיצוב של הפוסט ואיזה קישור יהיה במודעה. לדוגמה ללוח גאנט כזה לחצו כאן. מבחינת העיצוב, במידה ואתם יכולים להרשות זאת לעצמכם, אני ממליץ לקחת את שירותיו של מעצב גרפי כדי שיכין לכם את המודעות. במידה ואתם רוצים לעשות הכל בעצמכם כולל העיצוב, תוכלו ללמוד במדריך לעיצוב גרפי בכילים חינמיים שחיברתי ולראות איך אפשר לעצם בעצמכם פוסטים בחינם.
