Google Ads (או מעכשיו פשוט ‘גוגל אדס’) היא המערכת שדרכה מבצעים קידום ממומן של בגוגל. השימוש בפלטפורמה כרוך בפתיחת חשבון (בחינם) עם חשבון Gmail. בתוך הממשק של גוגל אדס נוכל ליצור חשבון מודעות פרסומי ולעלות קמפיינים שיאפשרו לנו להציג מודעות טקסט במנוע החיפוש, ברשת באנרים ברשת המדיה, לקדם וידאו ביוטיוב ולקדם מוצרים בגוגל שופינג. במאמר הזה אפרט כיצד לנהל קמפיינים ממומנים בגוגל. במידה ואתם מעוניינים לדעת דווקא על קידום אתרים אורגני בגוגל, לחצו כאן.
בהדרכה זו אני אסביר איך הדברים נראים מאחורי הקלעים, כיצד ניגשים לעבודה בצורה מקצועית, מה היתרונות והחסרונות של ניהול קמפיינים בגוגל ולמי הפרסום הזה מומלץ.
היתרונות בניהול קמפיינים בגוגל
אסטרטגיית Pull:
גוגל הוא מנוע חיפוש – ועל כן המשתמשים שנחשפים למודעות שלי הם ‘חמים’ הרבה יותר. הם פונים לגוגל עם צורך מסוים כשהם מצפים שהוא יציג את הפתרון עבורם, ואם הוא קשור לעסק שלנו (או זה שאנחנו מקדמים) – אנחנו יכולים להופיע הישר באחת מארבעת תוצאות החיפוש הראשונות כדי לתת מענה עבור המשתמש. תחשבו על זה… בפעם האחרונה שהמזגן שלכם הפסיק לעבוד, מה הדבר הראשון שעשיתם?
תשלום עבוד תוצאה (PPC):
דבר נוסף שמאוד כדאי לכם לקחת בחשבון כשאנחנו מתחילים בקמפיין הוא – ובכן, החשבון ($). אני כמובן מתכוון לכסף שאתם משקיעים עבור רכישת המדיה (התשלום עבור הופעת המודעות שלכם). כאן הפרסום בגוגל אדס הופך לסופר משתלם. להבדיל מפייסבוק (שם התשלום יהיה תמיד עבור החשיפה פר אלף משתמשים, או בקיצור CPM), בגוגל אדס שיטת התשלום היא לפי PPC. המשמעות היא שאתם משלמים רק עבור ההקלקות בפועל (PPC= Pay Per Click). זה אומר שגם אם המודעות שלכם נחשפות בפני מיליון משתמשים, אתם תשלמו רק עבור אלו שבאמת הקליקו עליהן.
בגוגל אדס אתם קובעים שני תקציבים:
א. כמה אתם מוכנים להשקיע ביום?
ב. כמה אתם מוכנים לשלם עבור כל הקלקה (CPC = Cost Per Click)
לדוגמה – אם תקציב הפרסום שלכם עומד על 2,000 ש”ח בחודש, אז התקציב היומי שיוגדר יהיה 65 ש”ח. החישוב הוא 2,000 ש”ח חלקי 30.4 (מספר הימים הממוצע בחודש) שווה ל- 65.78 ש”ח ליום (אנחנו מעגלים את האגורות). שימו לב – גוגל אדס מאפשר לעצמו לחרוג מהתקציב היומי בסכום של עד 100% מהביד (Bid) היומי כאשר הוא מזהה יום חזק עם פוטנציאל המרות גבוה. אל חשש – זה לא אומר שבאותו החודש אתם תבזבזו בהפתעה מוחלטת סכום כפול – גוגל אדס תאזן את התקציב על חשבון ימים חלשים יותר.
אז למה בעצם לא מפרסמים רק ב-Google Ads? החסרונות בניהול קמפיינים בגוגל:
כמו לכל דבר, גם לפרסום בגוגל יש חסרונות.
בדיוק כמו שהיתרון הגדול ביותר של גוגל הוא עצם היותו מנוע חיפוש – זה גם בדיוק החיסרון שלו. הנקודה היא שלכל ביטוי חיפוש כלשהו יש גבול מסוים של חיפושים. בואו נעזוב לרגע את הדוגמה של הטכנאי מזגנים (כי זו דוגמה מושלמת לפרסום בגוגל) ונניח שאתם בעלים של בר חדש בתל אביב. כמה אנשים לדעתכם כבר מחפשים בגוגל ‘בר חדש בתל אביב’? למעשה, בדיוק 50 אנשים בממוצע בכל חודש >>
זהו צילום מסך מתוך ה-KeyWord Planner שמציג את נפח החיפושים החודשיים עבור ביטוי שאנחנו מבקשים לבדוק:
לא שאני מזלזל בביטוי כל כך מדוייק שיש לו 50 תוצאות חיפוש, אבל אם נעשה רגע חישוב ונעריך שהמודעה שלכם תהיה באוויר 24 שעות במשך 7 ימים בשבוע (שזה סתם לטובת הדוגמה – בפועל מודעה לא יכולה להיות 100% מהזמן באוויר), ואחוז ההקלקה עליה יהיה גבוה במיוחד עם 20% CTR (יחס הקלקה = Click Through Rate) – המשמעות היא שרק 10 אנשים יגיעו אל האתר שלכם. וכמה מתוכם יבואו הלכה למעשה לבר…?
כאן למעשה, ניתן לבצע קמפיין Re-marketing (שיווק מחדש) שיוצר מעטפת משלימה לקידום העסק – בכך שגוגל אדס מאפשר לנו להציג את המודעות באנרים (מודעות גרפיות) בפני כל מי שהיה באתר שלנו (לא רק, אבל לשיטתנו זו הדרך הטובה ביותר) ולהתחיל “לרדוף” אחרי הגולשים שלכם. בטח קרה לכם כבר כמה פעמים שנכנסתם לאתר כלשהו, ופתאום ראיתם מודעות שלו בכל רחבי הרשת. זה לא סתם קרה – זו בדיוק הנקודה הזו. אגב, גם ניהול קמפיין בפייסבוק יוצר השלמה של התמונה. אבל אנחנו נפרט על כך יותר בשירות של ניהול קמפיינים בפייסבוק.
השלב הראשון בתהליך החקירה
דבר נוסף שצריך לתת עליו את הדעת, הוא העובדה שלרוב גוגל היא התחנה הראשונה בתהליך החקירה של המשתמש בבחינת מוצר מסויים שהוא מתעניין בו. זאת אומרת – כשאנחנו מתעניינים במוצר או שירות כלשהו, זה נכון שבדרך כלל אנחנו נתחיל בבדיקה עליו בגוגל, אבל זה לא אומר כלל שהאתר הראשון שנגיע אליו יהיה דווקא זה שנמיר דרכו (נבצע פעולה רצויה כמו יצירת קשר \ הרשמה \ רכישהו וכו’).
למשל, אם אנחנו מפרסמים את הערך “ג’ינס גברים” בגוגל, והמודעות שלנו יהיו שם – משתמשים רבים יכנסו לקטלוג הג’ינסים באתר ויפשפשו (דיגיטלית) בין המוצרים, אבל לאו דווקא ירכשו. זאת מכיוון שהם רוצים לבצע השוואת מחירים, איכות, מותגים ועוד. הרכישות לרוב יגיעו לאחר מסע לקוח. ההמרה שלו יכולה להגיע בשלב מאוחר יותר ודרך אפיק תנועה אחר (נניח, כניסה חוזרת לאתר דרך חיפוש אורגני בגוגל או ממודעה שהמשתמש ראה בכלל בפייסבוק). מדובר בתהליך שכיח מאוד. ראו דוגמה למסע לקוח שנקלט דרך גוגל אנליטיקס:
כאן תוכלו לראות את המסלול שקבוצות משתמשים עשו מהכניסה הראשנית לאתר (כשרואים מה מקור התנועה אליו) ועד לרגע ביצוע העסקה. ניתן להבין כי מסלול ההמרה הוא מפותל ורוב ההמרות יהיו בסיוע (Assisted Conversion) ולא ישירות.
אז אם ניהול הקמפיינים בגוגל בסופו של דבר מוביל להמרה, אם כי לא ישירה, למה אנחנו מקטלגים אותה כחסרון? רק בגלל המיידיות. כשאנחנו רואים שכסף מנוצל לטובת פרסום, אנחנו רוצים לראות תוצאות מיידיות. בגוגל אדס, בעיקר עבור אתרי איקומרס, התוצאות לוקחות מעט יותר זמן בגלל התהליך שציינו. מבחינת כדאיות – זו פלטפורמה מצויינת וצריך להכיר בעובדה שגם אם היא לא מוכרת בצורה ישירה (Direct Conversion), צריך לבדוק את התרומה העקיפה שלה. אגב, זה נתון שכמובן משותף לפלטפורמות אחרות. מי שבדרך כלל יביא את יחס ההמרה הטוב ביותר להמרה (גם ישירה וגם עקיפה) יהיה הקידום האורגני שלכם.
איך מנהלים קמפיינים בגוגל?
בגוגל אדס ניתן לנהל כמה סוגי קמפיינים:
קמפיין ברשת החיפוש (Google Search) – מציג מודעות טקסט בתוצאות החיפוש של גוגל. קמפיין מעולה שאנחנו מאוד אוהבים לנהל.
קמפיין ברשת המדיה (GDN) – מציג באנרים (מודעות גרפיות) באתרים המשתפים פעולה עם גוגל. קמפיין מצויין לעבודת רימרקטינג. מלבד רימרקטינג, אני לא ממליצים לעשות בו שימוש.
קמפיין גוגל שופינג – קמפיין שנכנס לא מזמן לישראל, מאפשר להציג מודעות בתוצאות החיפוש של גוגל המשלבות מלבד כותרת, תמונת מוצר, מחיר מוצר ודירוג. המידע נמשך אוטומטית מהאתר שלכם לאחר עבודת תכנות. הקמפיין הכי חזק שיש לאתר איקומרס!
קמפיין יוטיוב – קידום סרטונים ביוטיוב. שימו לב – זו יציאה חזקה מהקופסא. המחירים עבור התנועה מיוטיוב זולים משמעותית מפייסבוק, ומבחינת האיכות – קהל מצויין – הרבה יותר טוב מקהל שמגיע מקמפיין ברשת המדיה (לא כולל קהל הרימרקטינג). אנחנו מאוד אוהבים לקדם סרטונים ביוטיוב.
קמפיין ל-Gamil – זה כל כך גרוע שאנחנו אפילו לא נסביר על זה משהו.
סדרת הדרכות רלוונטיות לניהול קמפיינים מקצועי בגוגל
במידה והינכם משתמשים בגוגל אדס, מומלץ לעבור על סדרת ההדרכות הבאה אשר תעניק לכם טיפים מקצועיים לניהול יעיל יותר של הקמפיינים:
