במאמר הבא אני אציע חלופה לאסטרטגיית A/B Testing המוכרת והפופולרית. החיפוש לחלופה נוצר בשל בעיות שילוב בין A/B Testing לאסטרטגיית המשפך השיווקי. במקום A/B Testing, אני אציג אסטרטגיה אחרת שאני קורא לה “הרצף”. קל מאוד להשתמש ברצף. הקושי היחיד בשימוש ברצף הוא “להתנתק” מהמוכר שנצרב בנו ולהפסיק להשתמש ב-A/B Testing. “הרצף” היא אסטרטגיה שנולדה תוך כדי עבודה והיא חותרת לקשר ישיר בין המודעות לדפי הנחיתה והמשפך השיווקי. למעשה – שילוב אסטרטגיות. אני מקווה שתראו בה כשיטה לגיטימית ורלוונטית כפי שאני מוצא בה.
רוב מנהלי הקמפיינים שאני מכיר עושים שימוש באסטרטגיית A/B Testing הפופולרית כדי לבדוק איזה מבין שני מודעות (או יותר) עדיפה להגשמת מטרות הפרסום, ולאחר בחינה של ביצועיהן – הם משאירים באוויר רק את המודעה המוצלחת מבין השניים.
השיטה הזו מומלצת על ידי הפלטפרומות עצמן, כמו פייסבוק וגוגל וגם על ידי בתי ספר מקצועיים לשיווק דיגיטלי. הם דוחפים לפעול כך מתוך הנחה ש-A/B Testing ישפר את ביצועי הקמפיין בטווח הרחוק. גם אני הלכתי שבי לפי המלצה זו, והיום אני כבר לא תומך בשיטה.
הסיבה לכך שאני כבר לא ממליץ לעבוד עם A/B Testing היא לאור ההתנגשות שלה עם אסטרטגיית ה”משפך השווקי”. במקום לעשות A/B Testing, אני מציע לפעול באסטרטגייה חדשה שהיא מנוגדת לחלוטין והפוכה לגמרי מרעיון ה-A/B Testing. אני קורא לה “אסטרטגיית הרצף”.
במאמר הבא אני אציע חלופה לאסטרטגיית A/B Testing המוכרת והפופולרית. החיפוש לחלופה נוצר בשל בעיות שילוב בין A/B Testing לאסטרטגיית המשפך השיווקי. במקום A/B Testing, אני אציג אסטרטגיה אחרת שאני קורא לה “הרצף”. קל מאוד להשתמש ברצף. הקושי היחיד בשימוש ברצף הוא “להתנתק” מהמוכר שנצרב בנו ולהפסיק להשתמש ב-A/B Testing. “הרצף” היא אסטרטגיה שנולדה תוך כדי עבודה והיא חותרת לקשר ישיר בין המודעות לדפי הנחיתה והמשפך השיווקי. למעשה – שילוב אסטרטגיות. אני מקווה שתראו בה כשיטה לגיטימית ורלוונטית כפי שאני מוצא בה.
רוב מנהלי הקמפיינים שאני מכיר עושים שימוש באסטרטגיית A/B Testing הפופולרית כדי לבדוק איזה מבין שני מודעות (או יותר) עדיפה להגשמת מטרות הפרסום, ולאחר בחינה של ביצועיהן – הם משאירים באוויר רק את המודעה המוצלחת מבין השניים.
השיטה הזו מומלצת על ידי הפלטפרומות עצמן, כמו פייסבוק וגוגל וגם על ידי בתי ספר מקצועיים לשיווק דיגיטלי. הם דוחפים לפעול כך מתוך הנחה ש-A/B Testing ישפר את ביצועי הקמפיין בטווח הרחוק. גם אני הלכתי שבי לפי המלצה זו, והיום אני כבר לא תומך בשיטה.
הסיבה לכך שאני כבר לא ממליץ לעבוד עם A/B Testing היא לאור ההתנגשות שלה עם אסטרטגיית ה”משפך השווקי”. במקום לעשות A/B Testing, אני מציע לפעול באסטרטגייה חדשה שהיא מנוגדת לחלוטין והפוכה לגמרי מרעיון ה-A/B Testing. אני קורא לה “אסטרטגיית הרצף”.
מה זה אסטרטגיית הרצף? (או מעכשיו – הרצף)
הרצף היא שיטה לשיווק דיגיטלי שחותרת לקשר הדוק ורציף ככל האפשר בין הפרסום מחוץ לאתר (כמו למשל המודעות הממומנות בפייסבוק או בגוגל) לבין התוכן שמופיע בפועל בדף הנחיתה. השאיפה הזו מתבססת על הבנה שאם משתמש כלשהו הקליק על מודעה שהוא נחשף אליה, כנראה שהוא עשה את זה מתוך משיכה למודעה ולתוכן שלה. על כן – חובה להמשיך את הרצף.
כדי להבין לעומק את אסטרטגיית הרצף, צריך להבין קודם כל מאיזו תפיסה היא בכלל נוצרה ומה הקשר שלה למשפכים שיווקיים ולמה לדעתי A/B Testing פולט משתמשים מחוץ למשפך השיווקי ובכך למעשה יוצר במקרים מסוימים את ההפך מהרצוי.
המקור למחשבה על אסטרטגיית הרצף
הרצף נולד מתוך תפיסה ששימוש במשפכים שיווקים עובד מצויין. משפך שיווקי הוא מונח שמציע שמות לשלבים אותם עוברים הגולשים מהרגע החשיפה למודעות הפרסומיות, ועד לרגע של ההמרה המיוחלת באתר האינטרנט. אם מבינים את המשפך השיווקי הייטב, אפשר לנצל אותו כדי “לעזור” לגולשים לעבור את השלבים שלו בהצלחה ולהתקדם הלאה לעבר היעד.
משפך שיווקי סטנדרטי טוען שהגולשים עוברים 4 שלבים לפי הסדר הבא:
- מודעות למותג
- התעניינות
- התלבטות
- המרה
כדי לעודד משתמשים לגלוש לכיוון עומק המשפך, אנחנו צריכים להתייחס בכובד ראש לכל שלב ושלב. אז איך המשפך השיווקי קשור ל-A/B Testing או לרצף?
מקור הטעות הקשה של ה-A/B Testing
בהנחה שאנחנו רוצים לנהל את הפרסום שלנו באופן מסודר, בלתי אפשרי לעשות שימוש ב-A/B Testing ולשלב אותו במשפך שיווקי. אני מתייחס רק ל-A/B Testing שיוצרים וריאציות בתוכן והנראות, ולא ל-A/B Testing לקהל, שזה במחינתי משהו שכן אפשר לשחק איתו. ההתעקשות היא לא ליצור וריאציות שונות של תוכן או ויז’ואל במודעות. הסיבה: השלב הראשוני של המשפך הוא מודעות למותג. כדי לגרום למודעות למותג, אנחנו יוצרים פרסום. כדי לפשט את זה, אני אתייחס לפרסום בפייסבוק:
מודעת פייסבוק טובה מתחילה באינטרקציה עם גולש בתוך פייסבוק שבאה ליידי ביטוי בהקלקה על המודעה שמכילה קישור לדף הנחיתה, ומשם הגולש אמור להגיע לשלב ההתעניינות של המשפך. הגולש שהקליק על המודעה עשה את זה כי הוא אהב את הויז’ואל והקריאטיב של המודעה, ולכן הגיוני שכדאי לנו ליצור רצף בין המודעה לדף הנחיתה – הן מבחינת המסך והן מבחינת הגרפיקה.
במקרה של שימוש ב-A/B Testing, מה שקורה זה בדיוק הפוך. גולש נחשף פעם אחת לגרסה A של המודעה, וגולש אחר לגרסה B של המודעה, ושני המודעות מובילות לאותו עמוד נחיתה שמציג במקרים רבים תוכן וויז’ואל שונים גם ממודעה A וגם ממודעה B. הגולש שהקליק על המודעה עשה זאת כי הוא התחבר למסר שלה (המסר מועבר באמצעות טקסט + ויז’ואל של מודעה בפייסבוק), אבל בפועל הוא מוצא עצמו בעמוד נחיתה עם ויז’ואלים שונים (במקרה חמור, גם מסרים שונים).
זה שלב שבו אנחנו כמנהלי קמפיינים קוטעים כבר בהתחלה את הרצף; הצלחנו ליצור מודעות למותג מתוך הפרסום בפייסבוק, אבל המודעות למותג מתערערת בדף הנחיתה לאור מסרים ועיצובים שלא קשורים למודעות שבגללן הגולש הגיעה מלכתחילה לאתר.
להלן דוגמה שתמחיש זאת: אם קמפיין פייסבוק לחנות בגדים יציג וריאציות של מודעות (בשם ה-A/B Testing) שכוללות: מודעה אחת (A Testing) שמציינת כי כל האתר בהנחה %X + ויז’ואל שמתייחס לזה, ומודעה אחרת (B Testing) תציין כי כל האתר החל מ-Y ש”ח עם ויזאול שמתייחס לזה, כל זאת תוך כדי שעמוד ההמרה באתר (דף הנחיתה) מתייחס בבאנר הראשי שלו לכך שכל האתר בהנחה של %X. במקרה כזה, כל המשתמשים שהגיעו לאתר בגלל מודעה B (זו שציינה שכל האתר החל מ-Y ש”ח) יקבלו מסר שונה ממה שהם ציפו לו בשל מה שהוצג להם במודעת הפייסבוק. זאת קטיעה של רצף, ובמקרה כזה – יש צפי לעלייה ביחס הנטישה בקרב אותם גולשים.
היתרונות של הרצף לעומת A/B Testing
הרצף, שלא כמו A/B Testing, מציע מסר ונראות אחידים כבר משלב הפרסום הממומן כשהמסרים והעיצוב של המודעות נגזרים מהמסרים והעיצוב של דף הנחיתה. הרעיון פשוט – אם הגולשים הקליקו על המודעה, אז כנראה שהם התחברו למסר, אז בואו לא נהרוס להם את הרצף – בדיוק אותו מסר צריך לחכות להם בדף הנחיתה, ודף הנחיתה יכיל את יתר שלבי המשפך לטובת עידוד הגולשים לביצוע המרות.
אופטימיזציה לקמפיינים מבוססים רצף
אז אם באמת נעבוד כך, עולה תהייה בדבר שיפור הקמפיינים – אם אין לי מודעות השוואה, איך אפשר לבצע אופטימיזציה? אני מציע 3 דרכים לביצוע אופטימזציה לפי אסטרטגיית הרצף:
- אם הקמפיין לא ממיר, כנראה שהמוצר / שירות לא מספיק אטרקטיבי. שפרו את ההצעה שלכם ותעדכנו את הפרסום בהתאם.
- שפרו את המשפך השיווקי שלכם: אל תאמרו “אני אחראי רק על הקמפיין והתנועה שבאה מפייסבוק”. ביחנו את שלבי המשפך השיווקי בדף הנחיתה והציעו שיפורים בהתאם. ניתן לראות כאן המלצות ליציקת תוכן לעמוד נחיתה המתבסס על משפך שיווקי.
- אפשר לשלב בין A/B Testing לבין הרצף – אבל זה מצריך השקעה של פיתוח מספר דפי נחיתה. נניח שאתם מעוניינים ליצור 2 מודעות לטובת ה-A/B Testing, אז בסדר גמור – צרו גם 2 דפי נחיתה. שמרו על הרצף של המסר והעיצוב בין המודעה לדף הנחיתה הייעודי שלה. כנ”ל ליותר מודעות – במידה ואתם מתכננים ליצור 3 מודעות, צרו 3 עמודי נחיתה.
- קהלי יעד שונים – הרצף מתייחס רק לכל הקשור למסרים – שזה ויזו’אל + טקסט. נושא הקהל לא קשור לרצף – תוכלו לעשות עליהם A/B Testing (למשל – מודעה A עבור קהל רימרקטינג, ומודעה B עבור קהל תחומי עניין – אבל צריכה להיות מודעה אחת עם רצף אחיד שמיישר קו בין המודעה לבין תוכן דף הנחיתה).
