פייסבוק מציגה מגוון רחב מאוד של מטרות שהיא מציע להגשים באמצעות הפרסום שלה. העושר הזה עלול ליצור בלבול שכן קשה לדעת איזה קמפיין העסק שלנו צריך. הדיון של מטרת הקמפיין ער מאוד, בעיקר בקבוצת הפייסבוק המקצועיות, ושם יש נטיה להמליץ בעיקר על יצירת קמפיינים בעלי אופי מכירתי.
המשפט “עם לייקים לא הולכים למכולת” יכול לתמצת את קו החשיבה שלהם באופן פשוט (שלהם = מנהלי הקמפיינים שמגיבים כמו שהצגתי בקבוצות הפייסבוק). המשפט הזה מאוד חביב, אבל אני באופן אישי לא מסכים איתו מכמה סיבות (ראו כאן מאמר בנושא קמפיין לייקים), ובנוסף לכך הוא משטח יותר מדי את השאלה האמיתית שטמונה תחת התהייה בבחירת סוג הקמפיין, וכאן אני רוצה להציג באופן עמוק יותר את נושא שיקול הבחירה של מטרת הקמפיין בפייסבוק.
סוג הקמפיין שכדאי לכם לבחור צריך להתאים למטרה שאתם רוצים להגשים במסגרת מסע הפרסום הספציפי של הקמפיין (ללא קשר למטרת העל של העסק)
זה אומר בעצם, שכל קמפיין הוא טוב. לצורך העניין, גם קמפיין לייקים. ברור לנו שבשורה האחרונה, העסק רוצה להגדיל את שורות הרווח שלו, וכדי לעשות את זה – הוא צריך לעלות את הרווחים שלו (כדי לעשות את זה פשוט יותר, פשוט אפשר לומר שהוא צריך לעלות את ההכנסות). אז השאלה האמיתית היא מה הוא יכול לעשות כדי למקסם את זה.
בואו ניקח את קמפיין ההמרות כדוגמה. קמפיין המרות הוא נפלא, הוא יודע להגיע לקהל יעד בעל סבירות גובהה להגשמת פעולת המרה באתר. אבל אם נשקיע את כל התקציב שלנו רק בקמפיין מסוג זה – האם באמת נקבל את מספר ההמרות הגבוהה ביותר? אני סבור שלא.
בחירת סוגי קמפיין בהתאם לשלבים של המשפך השיווקי
לדעתי, כדי למקסם את הרווחים של העסק, צריך לבחון את הפרסום מתוך ראייה אסטרטגית רחבה. האסטרטגיה החביבה עלי ביותר היא משפך שיווקי. המשפך שיווקי בסיסי מכיל 3 שלבים: התעניינות, מעורבות והמרות. כל שלב במשפך מתאים לקהלים שונים. על כן, בפרסום מסוג זה אני אמליץ ליצור בסה”כ 3 קמפיינים. אני ממליץ כי בקמפיין הראשון של המשפך השיווקי (שלב ההתעניינות), נפלח קהלים שלא מכירים את המותג, וסוג הקמפיין יהיה תנועה לאתר, או מעורבות או הגברת מודעות למותג.
בעניין הפילוח; אפשר לעשות את זה בקלות על ידי יצירת קהל מותאם אישית של רימרקטינג “כל מי שהיה במעורבות בעמוד הפייסבוק” + “כל מי שהיה במעורבות באתר”, ופשוט מאוד להחריג את הקהל הזה מהפילוח. יתר הטרגות צריך להיות לפי תחומי עניין. אפשרות נוספת היא ליצור “קהל דומה” (LAL) לאנשים שביצעו פעילות כלשהי באתר, וככה בעצם נוכל להבטיח שהחשיפה של המודעות תהיה בקרב משתמשים חדשים ואיכותיים.
*אם אתם בוחרים להשתמש בקמפיין תנועה, אל תשכחו לצבוע את הקישורים באמצעות UTM.
דגש חשוב: שימו לב שברמה הקריאטיבית, צריך לקחת בחשבון שיהיה מדובר בפרסום עבור קהלים רלוונטים, אבל שלא מכירים את המותג שלנו. על כן, אתם צריכים לחשוב אילו מסרים צריך להציג לקהל שלא מכיר אותנו. אני ממליץ בשלב הזה להציג מידע כללי על העסק, על השירותים שלו ובעיקר את היתרונות שלו (קחו בחשבון שמדובר ברושם הראשוני שאתם תיצרו לקהל זה!).
איך לחלק את התקציב בין הקמפיינים
הקהל הזה הוא הקהל הכי פחות איכותי שלכם, אבל הוא מאוד מתאים לשלב הראשון של המשפך השיווקי. בשלב הזה אנחנו נרצה ליצור התעניינות סביב המותג שלנו (וזו בדיוק הסיבה שכאן אני אבחר לפלח אנשים שלא מכירים את העסק), ולכן סוגי הקמפיינים שאני אשקול לבחור יהיו תנועה, או מעורבות, או הגברת מודעות למותג.
תשימו לב שזה יהיה קמפיין 1 מתוך 3, ולכן צריך לקחת בחשבון שהוא לא יכול לזלול את כל תקציב השיווק שלנו. אז איך בוחרים כמה תקציב להשקיע בו מתוך כלל תקציב השיווק היומי שלכם? מכיוון שמדובר בקהל הרחב ביותר, אני אקדיש בשבילו את רוב התקציב שלי (נניח, 60% מהתקציב).
שימו לב, נוצר כאן מעין פרדוקס; אני מציע שעבור הקהל הכי פחות איכותי, עם הקמפיין הכי פחות קורא לפעולה, נשקיע את רוב התקציב. באמת קצת מבלבל, אבל זו באמת ההמלצה. תיקחו בחשבון שיתר הקהלים בקמפיינים האחרים (השלבים האחרים במשפך השיווקי) יהיו הרבה יותר צנועים ולכן הם לא ידרשו תקציב גדול (הם בעצם יהיו קהלי רימרקטינג).
המטרה של הקמפיין הראשון בתוך המשפך השיווקי
לקמפיין הראשון יש 2 מטרות עיקריות:
- ליצור התעניינות ראשונית בקרב קהל היעד הרלוונטי עם העסק שלנו באמצעות קמפיין בפייסבוק וככה להעביר אותם שלב אחד קדימה במשפך השיווקי.
- להעשיר את נפח קהלי הרימרקטינג שאנחנו נשתמש בהם בשלב השני של המשפך.
יצירת מעורבות בקרב קהלי היעד שכבר הביאו עניין עם המותג
במקביל לריצה של הקמפיין אשר מייצג את השלב הראשון במשפך השיווקי, אנחנו נפתח קמפיין נוסף שייצג את השלב השני של המשפך. כעת, אנחנו רוצים לגרום למעורבות בקרב קהל היעד שלנו. בשלב הזה, אנחנו נרצה לפלח את הקהלים אשר היו בשלב הקודם של המשפך, ולהמשיך איתם את התהליך.
על כן – הפילוח יהיה קהל רימרקטינג של כל מי שביצע מעורבות בדף הפייסבוק שלנו או כל מי שביקר באתר (אפשר גם וגם שכן מדובר בקהל שנמצאים באותו השלב של המשפך). בנוסף לכך אנחנו נרצה כבר בשלב הזה ליצור אינדיקטור כלשהו כדי להבדיל בין קהל רימרקטינג “חלש” לקהל רימרקטינג “חזק” – ז”א, שתהיה איזושהי פעילות שמבחינתנו מעידה על תהליך קדם-המרה (למשל: קהל שביקר יותר מ-2 ביקורים באתר, אנשים ששהו באתר הרבה זמן, אנשים שביקרו בעמודים ספציפים כמו עמודי המוצר למשל, ובגדול – צריך ליצור הבחנה בין קהלים שמבקרים באתר \ דף הפייסבוק שלכם לבין קהלים שמבקרים אבל מאוד מביעים עניין בשירותים שלכם).
*ניתן לעשות הבחנה פשוטה כזו עבור הקהלים שקשורים לדף הפייסבוק העסקי, וכשמדובר באתר אינטרנט, ניתן ליצור פילוח קהלים מתקדם שמתבסס על הפיקסל של פייסבוק באופן פשוט (יחסית) ללא צורך במתכנת דרך גוגל תג מנג’ר.
כדי להגשים את היעד הזה, הייתי בוחר בקמפיין מסוג מעורבות או תנועה לאתר (אני גם ממליץ שהמיטוב (האופטימיזציה) של קמפיין התנועה יהיה לפי Pageview שמתבסס על הפיקסל). מבחינה תקציבית, הייתי משקיע כ-25% מהתקציב לשלב זה. יש צורך לשים גם דגש חשוב מאוד ברמה הקריאטיבית והתוכן השיווקי – אל תשכחו שמדובר בקהל שכבר מכיר את המותג, הביעה בו עניין, וכעת אתם רוצים לעודד אותו ליצור מעורבות.
עכשיו הקמפיין שמייצג את השלב השני של המשפך פועל במקביל לקמפיין המייצג את השלב הראשון. אנחנו לא מסיימים כאן ומפעילים קמפיין שלישי – זה שייצג את השלב השלישי במשפך. בשלב זה, אנחנו חותרים להגשים כמה שיותר המרות שכן קהל היעד שלנו נמצא “בשלב האפייה” הכי בשל שלו.
השלב השלישי במשפך - הניעו את המשתמשים פעולה כדי למקסם את ההמרות שלכם
אחרי שהקהלים שלכם עברו מסע לקוח שלם, הגיעה העת לדחוף אותם לבצע פעולה. בשלב הזה אני אמליץ על קמפיין מסוג יצירת לידים או המרות. מבחינת הקהלים – אני אמליץ לפנות לקהל שביצע פעולה משמעותית באתר כמו אלו שציינו בשלב השני של המשך – שהו הרבה זמן באתר, ביקרו במספר עמודים, ובכלל ביצעו פעולות משמעותיות שהן עדיין לא ההמרה הראשית המיוחלת.
כאן נשקיע את יתרת התקציב וברמה הקריאטיבית אתם כבר צריכים להיות גסים יותר: יותר מכירתיים, יותר תכל’ס, יותר להניע לפעולה. באופן כללי, אתם תפנו לקהל הכי מצומצם שלכם (רימרקטינג של רק מי שביצע פעילות מסויימת) וגם התקציב הוא גם קטן, ובכל זאת אני ממליץ לעבוד בשיטה זו.
אל תשכחו שהשלב הראשון במשפך מזין את הקהל של השלב השני של המשפך וגם מכין אותו יותר טוב, והשלב השני של המשפך מזין את הקהל של השלב השלישי של המשפך ובמעמד הזה הוא מתבשל עוד יותר טוב ורק בסוף המשפך אתם הופכים ליותר גסים ברמת הקריאטיב שלכם וזה בסדר גמור – כי בשלב הזה, הקהל שלכם אמור להיות בשיא הבשלות שלו.
היתרונות והחסרונות במשפך שיווקי
החסרונות של המשפך השיווקי:
אסטרטגיה זו מצריכה הרבה סבלות מכיוון שהיא למעשה הציעה תהליך שרק בסופו יש דחיפה להמרה. מסגרת פעילות מאוד גדולה, קהל אחד מזין את הקהל השני, ובכל הזמן הזה המטרה הראשית הופכת להיות מטרה 1 מתוך 3. על כן, אתם צפויים לראות בתחילת ירידה בכמות ההמרות ובייחס ההמרה שלכם (כשאני אומר המרה, אני מתכוון להמרה הראשית שלכם ולא למשניות).
היתרונות של המשפך השיווקי:
לאחר תקופה הרצה, בה הקהל מתחיל להזין את עצמו, מתפתח מנגנון שהוא חצי אוטומט – במסגרת העבודה עם המשפך, המטרות והקהלים של הקמפיינים נשארים זהים, ומה שמתחלף מדי פעם כדי למנוע שחיקה, אלו המודעות. על אף פעילות ההכנה המאוד עמוקה שיש לבצע, בטווח הרחוק הפרסום יהיה הרבה יותר קל.
והכי חשוב – על פי שיטה זו (לפחות כך אני מקווה), בטווח הרחוק אתם תזהו מספר המרות רב יותר ויחס המרה רב יותר עבור אותו תקציב שיווק בשלב ההתייחסות הפרסונלית לקהלים שלכם בהתאם לסטטוס שלהם והמיקום שלהם במשפך השיווקי
סגירת לופ של משפך שיווקי
שלושת השלבים שהצעתי הם הבסיסיים ביותר. אתם תוכלו לפתח את המשפך השיווקי שלכם עוד יותר. לדוגמה: תוכלו להוסיף שלב רביעי לאחר פעילות המרה והיא פנייה מחודש לקהל שכבר הגשים את ההמרה הזו. זה רלוונטי בעיקר לעסקים שמוכרים או מעניקים שירות שיש טעם לצרוך אותו מחדש מדי שבוע \ חודש (דוגמה קלאסית: חנות בגדים). אפשר לפנות לקהל זה (רימרקטינג כל מי שרכש) ולהציע להם לרכוש בשנית. אני הייתי ממליץ לשים דגש גדול על הקריאטיב ולציין בפרסום שאתם יודעים שהם קהלים מאוד איכותיים שכן הם לקוחות קיימים ולכן אתם מציעים להם דברים שהם בלעדיים אליהם (לדוגמה – קופון מיוחד של 15% הנחה).
