אזהרה: המאמר הבא עלול ליצור תחושת אי נעימות עבור מנהלי קמפיינים, חברות פרסום ולקוחות מן המניין בשל הצגת קו חשיבה מנוגד להנחה הרווחת בקרב מפרסמים. אם אתם מנהלים קמפיינים עם טווח שיגור של כ-2 מודעות חדשות בכל שבוע – התוכן הזה נועד לכם.
למה הפרסום של רובנו בפייסבוק לא מחזיר את ההשקעה?
איך יכול להיות שמרבית מנהלי הקמפיינים, על אף שהם שולטים במערכת הפרסום, יוצרים תוכן טוב, מעצבים פוסטים בצורה ראויה ובכלל עושים את כל החיבורים כמו שצריך – בכל זאת לא מצליחים להגיע בסוף החודש ליעידם שמנהלי השיווק הגדירו להם? הבעיה טמונה באיך שאנחנו מבצעים אופטימיזציה + האופי של הלקוח הישראלי.
על מנת לבצע אופטימיזציה לקמפיינים, אנחנו צריכים להריץ מספר וריאציות של הפוסטים \ הקהלים שלנו במקביל, להמתין עד לצבירה דאטה ולצפות בביצועים השונים של המודעות שלנו. את המידע הזה אנחנו יכולים להבין רק בדיעבד. התהליך התקין של אופטימיזציה הוא בחינה של כל הוריאציות והשארת המודעה בעלת המחיר הזול ביותר לאירוע כשכל השאר מושהות. עד כאן הכל תקין וברור.
עכשיו תשאלו את עצמכם כמה זמן צריך להמתין עד לספיגה של מספיק מידע עד לרגע שאפשר להתחיל להסיק מסקנות על טיב הקמפיינים? מבחינת פייסבוק, חלון הזמן לסיום תקפות הלמידה מותנה בהגשמת 50 אירועים תוך 7 ימים. על כן, אנחנו בכל מקרה צריכים להמתין לסיום תקופת הלמידה, אבל גם אם סדרת המודעות שלכם תצליח להשיג 50 אירועים בשבוע, לשיטתי – טווח זמן סביר שבו באמת אפשר להסתכל על תוצאות הפרסום ולהתחיל לנתח אותן הוא כשבוע (בהנחה כמובן שתקפות הלמידה הסתיימה לפני כן). פה מתחילה הבעיה – בד”כ חברות פרסום סוגרות חוזי עבודה ומגדירים את עבודתם בכ-2 פוסטים (מודעות) חדשים בכל שבוע. זו בדיוק הבעיה: איך אפשר לעשות אופטימיזציה אם אנחנו מתחייבים על שיגור כ-2 פוסטים בשבוע?
בקצב כזה, אנחנו למעשה או לא עושים אופטימיזציה, או “מסיקים” מסקנות תוך יום, ועוד יום של ריצת המודעה הנבחרת. למעשה, מדובר בקצב לא סביר ויעיל בכלל שלא עולה בקנה אחד עם היתרון הכי גדול של פייסבוק – היכולת לבחון מספר מודעות במקביל (a/b Testing) להשאיר רק את המודעה האיכותית ביותר לרוץ כל עוד היא מניבה ROI חיובי.
זה למעשה הפיל שבחדר. כל מנהל קמפיינים יודע שאם כבר לעשות a/b Testing לטובת אופטימיזציה – אז זה לא משהו שאנחנו עושים סתם… אלא באמת כדי לתת למודעה הנבחרת להיות באוויר וליהנות מהיתרונות שלה. אז למה כולם עושים את זה? כאן נכנס הלקוח הישראלי. לו תאמרו לו שאתם מנהלים בחודש 2 פוסטים חדשים ואתם דורשים על כך (לצורך העניין) 2,000 ש”ח בחודש, איך הוא יגיב? כמובן שיתנגד לעסקה כיוון שהוא ירגיש שאנחנו “לא עובדים מספיק” בשביל להרוויח את הסכום הזה.
על כן, חברות הפרסום נדחקות לפינה ולמעשה מציעות “עסקה טובה יותר” כדי שהלקוח הישראלי הממוצע לא ירגיש פראייר בכך שהם יעלו יותר פסוטים בכל שבוע (להשערתי – הצורך הזה של בעלי העסקים ביותר פוסטים נוצר בשל התמכרות לא מוצדקת לפעילות בעמוד הפייסבוק העסקי ועל כן הם מצפים ממשרדי הפרסום לייצר יותר “רעש עבודה”). כשאנחנו מציעים “עסקה טובה יותר”, אנחנו מוותרים על המקצועיות.
אז כיצד אפשר בכל זאת לרקוד על שתי החתונות? להלן ההצעה שלנו לביצוע נכון יותר של מסע פרסום לקוח עם “רעש העבודה” שכל כך חשוב לו + הביצועיות שחשובה למפרסמים: הלקוח מעוניין בכ-2 פוסטים בשבוע? שיקבל. אבל אל תנהלו עבור כולם קמפיינים ממומנים. חלקו את לוח הגאנט שלכם לשני חלקים – הפוסטים שיזכו לקידום ואפטימיזציה מקצועית (עד 2 פוסטים בחודש) שמטרתם לסגור יותר עסקאות וליצור החזר השקעה חיובי והשאר שיעלו בתוך העמוד העסקי כפעמיים בשבוע.
