מה זו הכנת תשתית לשיווק, למה היא חשובה ומתי עושים אותה?
הכנת תשתית לשיווק היא בנייה נכונה של משפך שיווקי הכוללת סגירה מראש של כל אירועי המדידה והאנליזה הרלוונטיים באתר, הגדרות שמירת קהלים מראש בפלטפורמות השיווק (פייסבוק וגוגל), וסגירת הלופ של השיווק (מה קורה אחרי שהמשתמש ממיר?). מילת המפתח כאן היא סגירה מראש, אך למה זה כל כך חשוב לעשות את זה עוד בטרום שיגור הקמפיינים לאוויר? מה זה בעצם מצריך מאיתנו?
כדי להבין את החשיבות של הכנת האתר טרם תחילת הקמפיינים צריך להכיר את כלל הברזל: כל מערכת של שיווק דיגיטלי יודעות לקלוט דאטה מעולה, אבל אין דבר כזה לשחזר מידע בדיעבד. על כן, במידה והתחלתם קמפיין בלי מדידה, צביעה (לטובת פילוח) או סגירת משפך שיווקי – כל מי שהתחיל את המסע לא ייכלל בנתונים האלו.
במקרה כזה אנחנו נפספס:
- הכללת המשתמשים שביקרו באתר / עמוד עסקי בפילוח Re-marketing עתידי (+פילוחים מתקדמים יותר לפי ההתנהגות שלהם בפועל).
- במידה ומי מהמשתמשים ביצע המרה – לא נדע מה מקור ההמרה המוצלחת (פלטפורמה, פילוח, עלות להמרה וכו’) = אי אופטימיזציה.
- אי מניע אפשרית של נטישת משתמשים טרם ביצוע ההמרה (לפי צפי).
- אי הכללה של משתמשים בלולאת שיווק (Loop) = מייל מרקטינג, SMS מרקטינג, דיוור וכו’.
צ'אק ליסט לביצוע תשתית טרום קמפיינים:
1. נראות האתר / עמוד הנחיתה והביצועים הבסיסיים שלו.
עצרו הכל ובדקו: האם האתר שלכם נראה טוב? עם כל הכבוד ליכולות של מנהל הקמפיינים, לאיכות הפיתוח של מי שבנה את האתר והקסם האישי שלכם – אתר לא מזמין, לא נראה טוב, איטי, כזה שלא מתאים לטלפונים ניידים ועוד פשוט לא ימכור.
עברו על האתר בעצמכם בעיניים ביקורתיות, שלחו אותו לחברים ומשפחה ואפילו לקולגות ותשאלו מה דעתם על האתר, איפה יש מקום לשיפור, האם האתר מזמין ונראה מהימן והאם הם בעצמם היו מתרשמים לטובה לו היו נחשפים אליו לראשונה בלי קשר אליכם. הערה חשובה – כל ביקורת תעזור לכם לשפר את האתר, קבלו אותה בברכה.
שיקולים נוספים ברמת הביצועים של האתר שיש לבחון:
- האם האתר שלכם נטען מהר? (לגולש ממוצע אין סבלות לאתרים איטיים).
- האם ביצעת בדיקה רכישה / המרה? האם פרטי הלקוח מגיעים אליכם כהלכה? האם אחרי המרה יש הודעות “תודה רבה” המסבירה ללקוח שהפרטים התקבלו בהצלחה?
- חייגו לטלפון באתר – בדקו האם עונים לו והאם שירות הלקוחות שלכם תגובתי ונעים?
- שלחו מייל לכתובת המופיעה באתר ובדקו האם עונים לו.
דברים נוספים שצריכים להדאיג אתכם:
האם האתר / עמוד עבר בדיקת הגהה?
האם הוא מתאים לכל סוגי המסכים?
האם התוכן שלכם משקף את העסק?
2. גוגל אנליטיקס
גוגל אנליטיקס היא המערכת הבסיסית ביותר שיש להטמיע באתר טרום עליית הקמפיינים לאוויר. המידע הבסיסי שלה כבר מספק מידע רב ויקר ערך כמו מקורות תנועה, חתך מכשירים, מידע סוציו-דמוגרפי של קהל היעד ועוד. אך שימו לב – לא די בהטמעה הבסיסית של גוגל אנליטיקס.
הגדרות מתקדמות של גוגל אנליטיקס שיש לבצע טרום קמפיינים:
- הגדרת מעקב המרות אחר כל הפעולות הרלוונטיות באתר. למשל: לידים, הרשמה לניוזלטר, חיוגים, הוספת מוצר לעגלה, רכישה ועוד.
- פילוח משתמשים לטובת יצירת קהל מותאם אישית. אפשר לבסס את הפילוח הזה על ההמרות שהזכרנו בסעיף הקודם.
- חיבור גוגל אנליטיקס לגוגל אדס כדי שנוכל לשלוח מידע בין החשבונות וכך למשל לייצא המרות מגוגל אנליטיקס לגוגל אדס וכך גם קהלים. מצד שני – לראות את הביצועים של קמפיין גוגל אדס ישרות דרך גוגל אנליטיקס וכולי.
- אתרי סחר – האם העסקאות נקלטות בגוגל אנליטיקס? בדקו האם המידע עובד בהצלחה מחנות האתר שלכם לגוגל אנליטיקס כדי שתוכלו לבצע עבודת אופטימיזציה בהמשך.
יש לוודא כי הפיקסל של פייסבוק הוטמע בהצלחה באתר והוא כולל מעקב אחר המרות ואירועים הרלוונטים. כמו כן, יש להגדיר קהלים מותאמים אישית שיתחילו להצטבר בחשבון המודעות. כדי לברר האם הפיקסל מוטמע כמו שצריך אני ממליץ לעשות שימוש בתוסף הכרום Facebook Pixel helper. בנוסף – האם לפני שהמודעות שלכן עולות לאוויר ווידאתם כי מנהל הקמפיינים עושה שימוש ב-UTM?
- מידע נוסף על פרסום בפייסבוק
- מידע נוסף על שימוש ב-UTM
זה לא הכל – לוח הגאנט שלכם מוכן? צרו לוח גאנט מראש כדי לא “לאלתר” תוך תנועה; הגדירו מראש את היעדים שאתם מתכננים להגשים; בנו מראש אסטרטגיה תקציבית; אתרו מוצרים מובילים באתר ובססו עליהם מבצעי הוק על מנת להגשים בהצלחה 50 יעידם תוך 7 ימים. לאתרי איקומרס: בצעו הטמעה של קטלוג לטובת משיכה דינמית של מידע התנהגות המשתמשים באתר וכך תוכלו להפעיל קמפיין קטלוג מתקדם.
4. גוגל אדס
סיימנו את ההתייחסות לפייסבוק אדס עם הקטלוג הדינמי, ואמשיך את אותה המֵתוֹדָה גם בגוגל אדס – האם יש פיד מוצרים מקושר בהצלחה בין האתר שלכם, חשבון המודעות ו-Merchant Center?
בצעו זאת – כך תוכלו לבצע קמפיינים מתקדמים מסוג גוגל שופינג (המקבילה בגוגל של קמפיין קטלוג בפייסבוק).
בנוגע לקמפיין חיפוש – וודאו כי טרם עליית קמפיין חיפוש בוצעו הפעולות הבאות:
- מחקר מילות מפתח (להלן כלי מעולה למחקר מקדים)
- האם מחקר מילות המפתח התבסס על השירות שהאתר שלכם מציע?
- האם עמודי הנחיתה בעליי חווית משתמש טובה ובעלי קורלציה למילות המפתח?
לסיכום – הכנת התשתית לשיווק חשובה מכיוון שאי אפשר לשחזר מידע בדיעבד – מה שלא מדדתם לא יעלם. כמו כן, הטמעת תגים ופיקסלים לטובת פילוח קהלים והגדרת יעדים יסייעו לכם ליצור קמפיינים מתקדמים יותר. אך עם כל המשקל שאני מייחס למבנה האתר – חשוב מאוד גם לוודא כי העסק ערוך לשיווק: שירות הלקוחות נעים וזמין, המוצרים שלכם איכותיים ובכלל העסק ערוך ומוכן להרבה לקוחות חדשים. בהצלחה!
הכנת תשתית לשיווק היא מכלול פעולות שיש לבצע עוד בטרם תחילת הקמפיינים הדיגיטליים במטרה לצלוח בהצלחה את מסע הפרסום.
במידה ולא תבצעו הכנה מוקדמת של האתר לשיווק, אתם לא תדעו למדוד בדיעבד את ההצלחה או הכישלון של הקמפיין ולא תוכלו לעשות שימוש בקהלים חוזרים.
הנראות והאפיון בכלל של האתר / עמוד הנחיתה הם קריטים לתהלים ההמרה שכן עמוד שלא יציג באופן ברור את המסר המרכזי, יתרונות המוצר ועוד – לא יפנה באופן נכון לקהל היעד שלו.
בעם העסק צריך להכין מראש תסריט שיחה לקראת הגעת פניות דרך טפסי יצירת קשר וטלופנים כשהוא מודה לתהליך השיווק.
