יחס המרה של האתר (מכל אפיקי התנועה הדיגיטלית) הוא מדד מאוד משמעותי שאפשר לבחון אותו בגוגל אנלטיקס. הוא מציין את מספר המשתמשים שביצעו כניסה לאתר וגם הגשימו יעד שביקשנו למדוד. אם למשל היעד של האתר הוא רכישות באתר, אז תחילה צריך להגדיר את הרכישות כיעד (Goal), ואז יחס ההמרה יתייחס לייחס הרכישות באתר. הנתון של יחס ההמרה מוצג במדידה לפי אחוזים. החישוב יש יחס ההמרה על פי גוגל אנליטיקס הוא מספר המבקרים שפקדו את האתר לחלק מספר ההמרות. לדוגמה: אם באתר ביקרו 100 משתמשים, ומשתמש אחד ביצע המרה, אז יחס ההמרה שלכם הוא 1%
"מהו יחס המרה טוב?"
שאלה קלאסית שצריך להבין שיש מאחוריה מורכבות. אי אפשר לתת כלל אצבע כלשהו כמו “מעל 3% זה טוב” כי זה פשוט לא נכון ולא אומר שום דבר. יחס ההמרה הוא מדד המושפע מהרבה משתנים שיש לקחת בחשבון.
ממה מושפע יחס ההמרה?
סוג היעד
יש יעדים שקל יותר להגשים ויש יעדים מורכבים יותר. כדי להבין האם יחס ההמרה שלכם טוב, אתם צריכים תחילה לשאול איזה סוג יעד אתם מתבקשים לבדוק? סוגי המרות לדוגמה:
- שליחת טופס לידים
- הרשמה לניוזלטר
- הוספה לעגלה
- רכישה באתר
יחס ההמרה ישתנה בהתאם למורכבות היעד. לצורך העניין, יחס ההמרה של הוספה לסל יהיה הרבה יותר גובה מיחס ההמרה של רכישות, כי להוסיף לסל לא עולה כסף לעומת הקנייה עצמה.
מידת המיתוג
אם האתר שלכם מאפשר סליקה – אז אתם צריכים להיזהר שלא להשוות “תפוחים לתפוזים” ולחשוב בטעות שאם באתר איקומרס X יש כ3% המרה, אז כדאי לצפות שגם באתר Y יהיו כ-3% המרה. למה? כי אם תנסו להשוות את עצמכם לאתר אחר, ואתם תשוו את עצמכם לאתר שהוא כמה רמות מעליכם או מתחתיכם ברמת המיתוג שלו – אז אין באמת משמעות להשוואה. לצורך העניין – אם אתם פתחתם חנות נעליים חדשה, אל תנסו להשוות את עצמכם לענקית הנעלה כמו WeShoes כי אין לזה שום משמעות.
המוצר שאתם מוכרים
נניח לדוגמה שיחס המרה של 2% באתר איקומרס ממוצע “זה טוב” (הגרשיים ממש בכוונה, כי אין דבר כזה כלל אצבע למה זה טוב ומה זה רע), אז באתר אחר יחס המרה של 0.5% הוא רע? אי אפשר לענות על זה כי הנתונים שהצגתי לא אומרים כלום. ההסבר: אם באתר X עלות ממוצעת למוצר היא 100 ₪, ובחנות Y עלות ממוצעת למוצר היא 1,000 ₪, אז יחס ככל הנראה שיהיה הרבה יותר מאתגר להמיר בחנות Y.
קהל חדש לעומת קהל ותיק
קחו לדוגמה מקרה שבו האתר שלכם מקודם טוב ברמה האורגנית (עבור ביטויי מפתח עם נפח חיפוש עשיר). אז סביר מאוד להניח שבכל יום יפקדו משתמשים חדשים את האתר אשר יחשפו אליו לראשונה (נניח גם שהם פחות מכירים את המותג שלכם). אז סביר להניח שיחס ההמרה של האתר ירד. ההסבר: יחס ההמרה של קהל חדש הוא הרבה יותר נמוך מקהל חוזר – אז אם באתר שמקודם טוב, רואים שיש יחס המרה של 1%, האם זה “גרוע” או “טוב”? אני יכול להתחייב בפניכם כי אתר שמקודם אורגנית טוב, צפוי להציג בכל חודש יותר משתמשים חדשים וכך גם יותר הכנסות, אבל ירידה ביחס ההמרה. נתון כזה אמור להחמיא מאוד למקדם האתר, על אף “יחס ההמרה הגרוע”.
נראות האתר וחווית משתמש
אם האתר שלכם נראה “פישי” כי ברמה העיצובית עשיתם עבודה לא טובה – אז לא יעזור גם אם צוקרברג יעשה לכם קידום – התנועה שתגיע לאתר, איכותית ככל שתהיה, לא תומר לרוכשים אם האתר נראה רע או מחשיד (Fishing בהקשר של שיווק דיגיטלי זה כינוי להונאת רשת).
איכות המוצר ומחיר המוצר לעומת הקולגות שלכם
לישראלים יש כושר השוואה די גדול כשמדובר בקניות באינטרנט. אם אתם מוכרים מוצרים עם איכות X ומחיר X, והמתחרים שלכם מוכרים גם מוצר דומה באיכות פחות מ- X ובמחיר יותר מ- X, סביר להניח שירכשו דווקא מכם הרבה יותר (זה בתנאי שיש לכם אתר בעל נוכחות חזקה באינטרנט ולא נחבא אל הכלים).
איך אפשר לשפר את יחס ההמרה?
אז לאחר שהבנו ממה מושפע יחס ההמרה, נדבר על איך אפשר לשפר אותו. אני אתייחס לשיפור יחס המרה באתרי איקומרס. ההמלצות שלי לשיפור יחס ההמרה הם:
נראות + חווית משתמש:
הקפידו על כך שהאתר יראה אסטטי, בעל עיצוב הרלוונטי למוצר ולקהל היעד, מנוטרל מבאגים ורספונסיבי. הנראות היא המראה שלכם והיא תיצור את הרושם הראשוני על טיב העסק שלכם. במידה ויש מקום לשיפור נראות \ חווית המשתמש, תפעלו בהתאם ותבצעו התאמות ושיפורים.
אפשרו סליקה בדרכים יותר מונגשות
תופעה שצמחה מאוד בתקופה האחרונה היא השימוש באפליקציות תשלומים כמו ביט. השימוש בה כל כך קל שזה שהעברת תשלומים דרכה קלה כמו שליחת הודעה בוואטסאפ. אני ממליץ להנגיש גם אפשרות תשלום באמצעות אפליקציות מסוג זה כדי לשפר יחסי המרה.
הוסיפו לתפריט לשונית מפתה
הוסיפו לתפריט הניווט שלכם גם אפשרות לרכישה שלא לפי קטגוריה כלשהי, אלא דווקא לפי מחיר. הרבה משתמשים אוהבים לקנות מוצרים גם אם הם לא צריכים אותם, ומה שבעיקר מעודד אותם לעשות את זה, הוא מחיר אטרקטיבי. כך שאם הם יגיעו לאתר שלכם לטובת רכישה של מוצר X, אז סביר להניח שהם ירכשו אותו. אך אם הם יגיעו רק כדי לפשפש באתר – תפריט שמציג עמודי מוצרים לפי מחיר ולאו דווקא קטגוריות ספציפיות יכול למשוך אותם ולעזור להם לבחור מוצרים לפי תקציב.
חזקו את תחושת הביטחון במובייל
ברוב האתרים, יש יותר כניסת משתמשים דרך המובייל, אבל דווקא יותר רכישות דרך הדסקטופ. יש לזה כמה סיבות. אחת הסיבות היא בשל חשש שקיים בקרב גולשים שלא בקיעים בדיגיטל שמה המובייל יותר “פריץ” ברמת האבטחה, ושלא כדאי להם לרשום שם את פרטי האשראי שלהם. אז במקרה הטוב, הוא רוכשים בשלב מאוחר יותר דרך המחשב, ובמקרה הרע – הם שוכחים שהם רצו לקנות באתר ולא חוזרים. בלי קשר להאם העניין של רמת האבטחה במובייל הוא יותר בעייתי (כי זה לא נכון), אתם צריכים לתת לאותם משתמשים פיתרון לבעיה. הפתרון שאני מציע הוא ממש פשוט: צרו אלמנט דביק בתחתית המסך שיוצג רק בעת גלישה ממכשירים סלולריים, ותוסיפו שם טקסט “אתר זה בטוח לרכישה בנייד” לצד אייקון של מגן \ סימון V. סגננו את האזור \ האלמנט בצבע ירוק שמזכיר בדיקת אנטי-וירוס, וככה תחזקו את תחושת הביטחון לטובת רכישה באתר דרך המובייל.
פופ-אפ הצלה לקראת יציאה מאתר
תוכלו ליצור פופ-אפ עם תנאי קפיצה של תנועת עכבר משתמש לכיוון כפתור ה-X בדפדפן (קרי – יציאה מהאתר). הפופ-אפ אמור להציל אתכם מנטישה של משתמש – אז כדאי שתציעו קופון הנחה סביר לטובת המתלבטים כדי שאלו לא ינטשו (נניח – 10% הנחה). אני ממליץ שהפופ-אפ הזה יופיע רק בתנאי שהמשתמשים כבר נמצאים בעמוד הצ’אק-האוט ולא בכל האתר.
דיוור למשתמשים אשר נטשו עגלות ולהחזרים לאתר
- על פי אתר סטטיסטה, יחס הנטישה הממוצע של עגלת קניות עומד על יותר מ-88% נכון למרץ 2020 – נתון מבהיל. הם גם בחנו את הסיבות העיקריות לנטישה ותוכלו לראות אותם כאן.
הנטישה בשלב כל כך בשל במשפך הרכישה הוא מתסכל שכן מדובר בקהל הכי אפוי ומוכן לרכישה. על כן, החזרתם היא דרך מצוינת לשפר את יחס ההמרה באתר. ההמלצה היא ליצור דיוור אוטומטי למשתמשים אשר הזינו את המייל שלהם בעמוד הסליקה, אך בסופו של דבר ביקשו לנטוש את העמוד ולא לרכוש. במידה ואתם מנהלים אתר WordPress, תוכלו לעשות זאת באמצעות תוסף זה.
